• Светлана В. Пронина

"Вызовы третьего тысячелетия", выступление на конференции "Упаковка-2017", Эскпо


Очевидным является тот факт, что за последние 1,5-2 десятилетия в сознании, поведении и потребностях людей, произошли существенные изменения. Сегодня скорость этих изменений возрастает. Широта возможностей и информационная свобода повышают «градус» индивидуализации, делают людей более взыскательными к своему окружению, в том числе к товарам и брендам.

Восприимчивость людей к стандартным коммуникациям снижается, а требования к качеству и разнообразию коммуникаций возрастает. Покупатели не просто хотят от брендов открытости. Сегодня для них особенно важно, как бренды проявляют себя в социальном «поле»: какую общественную миссию реализуют, как помогают осуществлять положительные изменения в мире, как они умеют «слушать» своих покупателей и взаимодействовать с ними. Долговременного успеха сегодня достигают бренды, которые перешли от односторонней коммуникации к «диалогу» с покупателем, выстраивают с ним отношения партнерства.

В этих реалиях миссия упаковки состоит в максимально сфокусированном донесении сообщения бренда. От того, как сообщение бренда будет «считано» покупателем и как оно «отзовется» в его сознании, зависит успех сегодняшних и будущих продаж. Упаковку можно сравнить с видимой частью коммуникационного «айсберга», невидимая часть и основа которого, – это бренд-стратегия (в т.ч. идея и философия бренда, его ценности и т.д.).

Светлана привела примеры того как такой подход на практике реализуется в мире и в практике агентства. Так, например, упаковка сыров и молочной продукции «Золото Полесья» выполняет образовательную задачу, рассказывая покупателям истории о животных и птицах уникального экологически-чистого региона. Бренд поддерживает интерес к природе, побуждает заботиться о ней. Концепция бренда содержит основу для дальнейшей социальной активности бренда, такой как, например, спонсорская поддержка заповедника.

Разрабатывая «с нуля» торговую марку средств по уходу за садом и огородом «Любо-Зелено», в агентстве выбрали в качестве инсайта знание о том, что многие садоводы и огородники относятся к своим растениям как к «питомцам», одушевляют и заботятся о них, как о «живых». Важно, что бренд не только «помогает» заботиться о «своем» растении. Он также «думает» об окружающей среде. Упаковка содержит советы по использованию ее в качестве горшочка для рассады, а также «календарь садовода», где можно делать пометки. Дополнительное назначение упаковки полезно для покупателя и для природы, т.к. сокращает количество мусора.

#СветланаПронина #тренды #маркетинговыестратегии #разработкабренда #фирменныйстиль #стратегиябренда #инновации #дизайнупаковки