"Нужны ли в России ответственные бренды и как их создавать". Статья в журнале "Маркетолог".

Социальная ответственность присутствует  в повестке западного бизнеса как одна из важнейших тем в течение уже почти полувека. Во многих компаниях существуют должности вице-президентов по корпоративной социальной ответственности. А в правительствах некоторых западных стран существуют специальные профильные министры. Десятки брендов в разных категориях, созданных на «фундаменте» ответственного подхода, уже доказали свою успешность. Социальная ответственность - как базовый принцип, как философия, пронизывающая все уровни корпоративной и маркетинговой деятельности, сегодня становится все более востребованной не только лидерами рынков, но и молодыми компаниями.  Перспективен ли социально-ответственный подход в брендинге товаров и услуг в России? Чтобы ответить на этот вопрос - рассмотрим несколько фактов.

 

Специалисты, связанные с маркетингом и рекламой хорошо знают, что коммуникация, для того, чтобы быть эффективной сегодня требует принципиально иных подходов,  чем  15, 10 и даже 5 лет назад. С чем это связано?   Во-первых, по мере  развития новых  видов и форматов рекламы и усиления «шума», аудитории массовых коммуникаций становятся все менее чувствительными к маркетинговой  информации.  Благодаря социальным сетям и новым медиа у пользователей появилась возможность «отфильтровывать» только ту информацию, которая соотносится с их интересами и мироощущением.  Более того, среди основных digital трендов 2016 года называют «перетекание» аудиторий из социальных сетей в мессенджеры: люди предпочитают обмениваться информацией и контентом внутри закрытых групп. 

 

Во-вторых, мы наблюдаем изменение понимания «идентичности». Ранее идентичность увязывалась, в первую очередь, с социальным статусом и подтверждалась демонстративным статусным потреблением. Сегодня бренды и вещи, которыми окружают себя люди, призваны подчеркнуть их уникальность и убеждения, а не принадлежность к той или иной социальной группе. Еще одна особенность современных потребителей, особенно так называемых «миллениалов» (рожденных в 70-х -90х гг. прошлого века) состоит в том, что они более чем какие-либо другие поколения считают себя способными «изменить этот мир к лучшему», в том  числе, за счет выбора определенных товаров и услуг.  

 

В-третьих, меняются требования и запросы людей по отношению к брендам. Согласно исследованию Brandshare, которое проводилось в 12 странах, 87% людей хотят «более значимых отношений» с брендами[i]. Что это значит? Специалисты, ответственные за планирование маркетинговых коммуникаций обычно ориентируются на два основных типа потребностей аудиторий: эмоциональные и рациональные. Исследования показывают, что наряду с ними большую значимость  приобретает  такая группа потребностей  как «социальные».  Если эмоциональные и рациональные потребности отвечают на вопрос «Что делает бренд для меня?»,  то  социальные отвечают на вопрос «Как бренд проявляет себя в обществе?». Нетрудно проследить, что именно бренды, которые отвечают на социальные потребности аудиторий, вызывают у них желание активно делиться бренд-контентом и опытом взаимодействия с брендом.  Для того, чтобы отвечать на «общественно-ориентированные» потребности людей, бренд должен: иметь четкую позицию по важным социальным вопросам,  доносить до людей свою миссию и видение будущего, привлекать их к созданию и улучшению товаров и услуг, использовать свои ресурсы для управления изменениями в мире. 

 

Современные потребители хотят знать о том, что стоит за брендом, и предъявляют требования большей «прозрачности». Согласно исследованию Brandshare, 87% людей считают, что бренды должны открыто сообщать информацию о себе. Суммируя вышесказанное, по сути, можно говорить о новом подходе к «отношениям» брендов с аудиториями. Основные его черты можно сформулировать так:

  1. От односторонней связи - к диалогу,

  2. От потребителей - к партнерам,

  3. От сделки - к многомерным отношениям.

 

Компании и бренды, ориентированные на создание долгосрочных отношений со своими клиентами активно взаимодействуют с ними путем обмена контентом,информацией, идеями и мнениями, позволяют людям чувствовать свою причастность к «жизни» брендов. И, социальная ответственность сегодня – это именно та территория, которая имеет все основания стать «территорией доверия» между брендом и его сторонником.

 

Рассмотрим этот вопрос со стороны общественных тенденций. Во всем мире, не исключая Россию,  растет число сторонников  таких подходов  как Sustainable living (Ответственный образ жизни) и Ethical consumption (этичное потребление). По мере большей информированности о проблемах окружающей среды, климата и экологии, люди постепенно меняют свои привычки. Ответственная жизнь, по примеру здорового образа жизни, – имеет перспективы стать новым массовым трендом, и уже является стимулом для развития новых направлений бизнеса.  Это относится к потреблению сезонных и локальных продуктов, к раздельному сбору мусора и утилизации отходов, к экономии ресурсов, к использованию натуральных продуктов и средств гигиены, к поддержке идеи равенства полов и так далее. Активно популяризируют ответственный подход мировые и наши отечественные знаменитости и лидеры мнений.  

 

 Обратимся к цифрам. И российские и глобальные исследования говорят о готовности большого числа людей покупать продукцию ответственных  брендов  и переплачивать за нее. По данным компании Nielsen, 61% респондентов готовы платить больше за продукцию ответственных компаний. В 2013 году таких людей было в 2 раза меньше[ii]. Интересно, что в исследованиях и в России и за рубежом было выявлено отсутствие корреляции между уровнем дохода и готовностью к  ответственному потреблению. По другим данным, 30% опрошенных в России уже относят себя к "этичным потребителям",  а  53% планируют стать ими[iii].  Также, нельзя не сказать о росте популярности в России таких  явлений как волонтерство, краудфандинг, как и о врожденном свойстве русских людей сочувствовать, сплачиваться  и поддерживать других, когда это необходимо. Поэтому, на мой взгляд, есть все основания полагать, что социальная ответственность – это та платформа, важность которой будет расти в ближайшие годы, и которая будет обеспечивать брендам успешную дифференциацию и потребительское доверие.  

Как создать ответственный бренд?

 

Сначала вернемся к определению понятия социальной ответственности.  Одним из наиболее удачных «классических» определений  социально-ответственного развития, на мой взгляд, является следующее "…развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего времени, не ставя под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности” [iv] Соответственно, ответственные бренды – это «…товары и услуги, которые на уровне брендинга имеют дополнительную ценность  в виде социальных или экологических преимуществ для покупателя и тем самым дифференцируются от конкурентов».  Важно подчеркнуть, что ответственный подход (а, следовательно, и возможные направления дифференциации для брендов) могут проявляться  не только по отношению к окружающей среде, но и, особенно, -  к человеку.  Его аспектами являются уважение прав людей, их идентичности, расовое и гендерное равноправие, благотворительность и поддержка незащищенных или неблагополучных групп.  В качестве примеров можно привести известную серию рекламных кампаний бренда Dove в поддержку естественной красоты, или не менее известный бренд одежды Benetton, который выступает за социальное равенство и справедливость. 

 

Сточки зрения рыночной стратегии можно выделить 3 пути для ответственных брендов. Первый – это создание нового бренда с уникальным продуктовым предложением в устоявшейся категории. Примером такого бренда является «зеленая химия» - средства по уходу за домом  на полностью растительной основе Seventh Generation, опыт которой будет более подробно рассмотрен далее. Второй путь – это расширение существующего бренда путем запуска отдельных продуктов и линеек, в соответствии с принципом ответственного подхода. Примером такого подхода является Tide Cold Wash, который, являясь  высоко эффективным при стирке в холодной воде обеспечивает значительную экономию ресурса энергии.  И третий путь – это создание принципиально новых категорий продуктов и услуг, как, например cервис Car sharing, польза которого для экономии ресурсов и снижения загрязнения окружающей среды  очевидны.

Создание ответственного бренда - комплексный процесс, который должен исходить из сути продукта и деятельности компании, из ее видения будущего, отвечать на потребности и ожидания людей и соответствовать ряду других  важных принципов. Вот основные принципы создания ответственных брендов:[v]

  1. СУТЬ: Ответственность в решении социально-экологических проблем должна быть связана с позиционированием и всем циклом жизни продукта.

В качестве примера приведу кейс американской марки Seventh Generation. В 1988 компания предложила рынку уникальный продукт -  средства по уходу за домом на основе полностью растительных ингредиентов. На сегодняшний день ассортимент включает линию женской и детской гигиены, средства по уходу за кожей.  Свою миссию компания видит следующим образом: «Быть вдохновителями революции в потреблении,  которая положительно повлияет на здоровье следующих семи поколений людей».  Эта идея развивается в ключевых принципах компании: Безопасность, Эффективность, Ответственность.  Если есть риск компонента нанести ущерб обществу или окружающей среде, компания не использует его. С момента основания компании продукцию никогда не тестировали на животных.  Другой пример - канадский бренд Patagonia.  Компания начала свою деятельность со специализации на товарах для альпинизма,  в дальнейшем расширила ассортимент за счет одежды,  обуви и  аксессуаров. Подход к формированию ассортимента – товары для «тихих видов спорта» (альпинизм, серфинг, гребля, рыбная ловля, трекинг),  которые способствуют  проявлению человеческих сил и возможностей в единении с природой.  Ключевые принципы компании: Простота, минимализм, полезность. Миссия звучит так:  «Создавать лучший продукт, не причинять  неоправданного вреда и использовать бизнес для поиска и решения проблемы экологического кризиса».

  1. Сотрудничество: 

Предложенные решения должны быть результатом диалога споставщиками, розничными продавцами, учеными и другими субъектами отношений.

  1. Доверие: 

  2. высокий уровень «прозрачности» и доступ к информации, которая позволяет потребителям видеть мир «за продуктом». Seventh Generation четко следует принципу открытости, рассказывая обо всем, что связано с продуктом и производством и под лозунгом #comeclean выступает с призывами к другим производителям вести себя аналогичным образом.    В правилах компании -  использование только переработанного сырья для упаковки, а также, информирование покупателей о том, как правильно перерабатывать использованные упаковки. 

  3. Потребительские выгоды:

Социально-экологические атрибуты должны быть согласованы с преимуществами, подчеркивать выгоды для здоровья, безопасности и статуса покупателей. Так, например, Seventh Generation уверяют, что их продукты не менее эффективны, чем традиционная химия, но, при этом,бережно относятся к природе и к коже человека. Компания Nike, реализуя стратегию «Ответственной инновации», создает решения, которые призваны «вдохновлять всех людей в мире, занимающихся спортом» и приносить пользу обществу.

  1. Диалог: 

Компания и бренд должны приглашать потребителей к диалогу в вопросах экологии и ответственности.

  1. atagonia имеет многочисленных «послов» в каждом из поддерживаемых брендом  видов спорта. Это инструкторы и профессиональные спортсмены, которые оказывают членам сообщества поддержку в спорте и в вопросах экологической безопасности.

  1. Последовательность:

комплексный и согласованный подход к коммуникации ответственности во всех каналах, согласованность с реальными действиями компании в области экологии и социальной сфере.

Канадская компания «черную пятницу», когда все другие призывали активно совершать покупки, разместила в газетах рекламу с просьбой не покупать их одежду.Это не только соответствует политике ответственного использования ресурсов и сокращения излишнего потребления, но и говорит о качестве и долговечности одежды, которую не нужно часто менять. 1% продаж компания отчисляет на благотворительность, а также выделяет гранты на особенно сложные проекты в области защиты среды, от которых другие отказываются.

  1. Приверженность:

Следование принципам ответственного развития всеми ведущими сотрудниками компании, принимающими решения в области управления и маркетинга.

  1. Долгосрочная перспектива:

Ответственный подход должен способствовать доставке обещания бренда в долгосрочной перспективе.

 

Два последних принципа хорошо иллюстрирует пример компании Walmart, которая активно реализует ответственный подход в течение последних 10 лет и по праву занимает одно из первых мест в рейтинге ответственных брендов. В октябре 2016г компания собрала на Саммит по ответственной упаковке поставщиков, закупщиков и производителей упаковки. Ключевые менеджеры Wallmart обращаясь к своим партнерам, обозначили как приоритет развитие ответственного подхода в упаковке. Это относится к сокращению ненужной упаковки и материалов, к увеличению поставок из ответственных источников, увеличение доли переработанных материалов в упаковке, новые требования к безопасности и к маркировке упаковки с инструкциями по переработке. Все это в полной мере соответствует обещанию бренда Wallmart его потребителям – Save money, live better.

 

Понимая важность ответственного подхода, его роль в том, чтобы бренд-коммуникация была "улышана", "принята" покупателями и сказалась на долгосрочном предпочтении бренда, мы интегрируем его в наши проекты. Естественно, в той мере, в которой это соответствует сегодняшнему продукту, компании и потребителю. Два примера из нашей практики.

«Золото из края лесов и полей»

 

Не так давно перед нами была поставлена задача создания визуального образа марки высококачественных сыров и молочной продукции из Беларуси – Золото Полесья. Белорусское Полесье – край, известный своей  экологией, красотой и богатством природы, что поддерживает идею о натуральности и качестве продукта. В основу концепции бренда легла идея о том, что настоящее «Золото» Полесья – это не что иное, как его природные сокровища, его уникальная флора и фауна. Приоритетное место в дизайне было отдано животным и птицам экологически чистого района. Каждый продукт линейки посвящен одному из уникальных представителей фауны и содержит краткий рассказ о нем. Данная коммуникация выполняет также образовательную задачу. Рассказывая покупателям истории о животных и птицах, мы поддерживаем интерес к природе, побуждаем заботиться о ней. Также, в концепции заложена основа для дальнейшей социальной активности бренда,такой как, например, спонсорская поддержка заповедника.

 

«Счастливые растения - это просто»

Разрабатывая «с нуля» торговую марку средств по уходу за садом и огородом, мы выбрали в качестве инсайта знание о том, что многие садоводы и огородники относятся к своим растениям как к «питомцам», одушевляют и заботятся о них, как о «живых». Важно предложить им «правильный» продукт,поддержать их советом,чтобы их любимые растения выглядели чувствовали себя «счастливыми». На уровне продуктового предложения эта задача решена за счет правильно подобранного состава компонентов, баланса органики и минералов. Все элементы разработанной нами коммуникации повествуют о теплых «отношениях»человека и растения: это название бренда – «Любо-Зелено», фото любимого «питомца»в рамочке, «рукописные» пометки и рисунки. Важно, что бренд не только «помогает» заботиться о «своем» растении. Он также «думает» об окружающей среде. Упаковка содержит советы по использованию ее в качестве горшочка для рассады, а также «календарь садовода», где можно делать пометки.Дополнительное назначение упаковки полезно для покупателя и для природы, т.к. сокращает количество мусора.В качестве следующего шага дляЛюбо-зелено нам видится возможным использование биоразлагаемой упаковки или упаковки из переработанных материалов.

 

Социально-ответственный подход в брендинге для нашей страны пока не является мейнстримом. Но очень скоро производители осознают его важность, и он станет одним из «ключей» к созданию долгосрочных преимуществ, позволит выстраивать доверительные и эффективные «отношения» с целевыми аудиториями на новом уровне. И те "зерна" ответственности, которые мы уже сегодня закладываем в "фундамент" брендов, обязательно вернутся нашим клиентам хорошим "урожаем".    

 

 

 

[i] Brandshare study, Edelman,  12 стран, 15000 человек,  онлайн исследование, 2014г.

 

 

[ii] Nielsen,  2014-2015, Глобальное исследование корпоративной социальной ответственности (The Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability)

 

 

[iii] ФОМ по заказу Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ. опрос (2 тыс. человек, июль 2014 г.)

 

 

[iv]  The World Commission on Environment and Development (Brundtland Commission), 1987

 

 

[v] Martin Belz “8 C’s” of sustainability branding

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

Недавние посты
Please reload

Архив
Please reload