Этапы разработки бренда, виды услуг

В этом разделе кратко обсудим, какую последовательность шагов мы с Вами проходим при разработке нового бренда и какие результаты получаем на каждом этапе. В случае с ребрендингом/обновлением, эти шаги в целом похожи, хотя могут быть менее объемными.

1. Аудит бренда

Разработка бренда начинается с погружения в рынок, изучения конкурентного окружения, ресурсов и возможностей самой компании, а также целевых аудиторий - тех, для кого предназначен будущий продукт или услуга. Это первый и очень важный этап работ, который на профессиональном языке называется аудит бренда или бренд-аудит

 

Чтобы узнать, что думают покупатели товара или услуги о категории, продукте, какие у них есть мотивы и предпочтения в выборе тех или иных брендов, какие их важные потребности не удовлетворяют конкурирующие компании и бренды, мы проводим серию глубинных интервью. Интервью проходят в формате личной беседы с представителями целевой аудитории по заранее сформированному списку вопросов. Такая беседа помогает нам получить данные для разработки позиционирования будущего бренда, в том числе, выявить инсайты целевой аудитории: осознанные и неосознанные глубинные потребности, ответом на которые может стать наш бренд.    
 

Желательно проинтервьюировать не только клиентов, но партнеров и конкурентов, чтобы получить так называемые внешние инсайты, и узнать, как вашу компанию, продукт или услугу воспринимают другие игроки рынка. На этапе бренд-аудита обязательно проводится кабинетный анализ, то есть - изучение всей доступной информации по рынку и категории: данные из открытых источников,  данные отраслевых исследований и отчетов из потребительских панелей. 

Результатом работы на этапе бренд-аудита является всесторонний анализ рынка, потребителей, конкурентов и Вашего бренда/компании с целью определения места на рынке, перспектив, возможностей и стратегии развития. Когда вся информация собрана, начинается стратегический этап работы. О практической ценности для Вас данного этапа работы можно прочитать в нашей заметке «Зачем производителям потребительских товаров нужна бренд-стратегия». Стратегия бренда включает 3 основных блока: позиционирование, платформу бренда и стратегию коммуникаций. 

2. Стратегия бренда

Позиционирование  

Если говорить простым языком, то позиционирование - это одно-два предложения, которые дают четкий ответ на уровне бренда /компании на вопросы: Кто мы (где мы хотим быть)? Что и кому мы предлагаем? В чем наша уникальность? Какую ценность мы создаем для нашей аудитории? Почему наши обещания правдивы и убедительны? Это - определение своего места на рынке, в сознании и в жизни людей, на основании знаний и детального анализа информации, полученной на этапе бренд-аудита. О том, как меняется отношение людей к брендам, какие требования реальности необходимо учитывать при разработке, читайте в нашей презентации.

Платформа бренда 

Это основа для последовательного создания индивидуальности и уникального «смыслового поля» бренда, которые позволят компании дифференцироваться на рынке. Содержит описание идеологии бренда: видение, миссию, ценности.

Видение бренда созвучно слову "мечта", оно определяет как изменится будущее в результате деятельности компании. Долгосрочные цели компании /бренда определяются в миссии, а ценности описывают какими принципами руководствуется компания и бренд в своей деятельности. Личность бренда или бренд персоналия описывает впечатление, которое бренд должен создавать о себе в своих визуальных и вербальных коммуникациях.

 

Также, в рамках платформы бренда описываются и систематизируются такие ее ключевые элементы, как суть бренда, эмоциональные и рациональные преимущества, атрибуты. Таким образом, платформа бренда - это основополагающий стратегический документ, который приводит в четкую структуру смысловое поле бренда и является базой для дальнейшей разработки вербально-визуальных решений: названия, фирменного стиля, рекламных и иных коммуникаций.

Стратегия коммуникаций 

Как сделать наш бренд узнаваемым целевыми аудиториями? Как сформировать его правильное восприятие согласно определенного позиционирования? Как мотивировать покупателей воспользоваться товаром/услугой и сформировать лояльность? На эти и другие вопросы отвечает коммуникационная стратегия. А также, она содержит перечень конкретных рекомендаций: набор каналов коммуникации, которые эффективно использовать именно для наших целевых аудиторий; выбор средств и методов воздействия; ключевые сообщения. Результатом работы на этапе стратегии коммуникаций является календарный коммуникационный план с этапами и содержанием ключевых сообщений для сегментов целевой аудитории, распределенных по каналам воздействия. 

3. Разработка названия 

Разработка элементов вербальной идентичности: названия (нейминг) и слогана бренда (брендлайна) - это "перевод" заложенных в платформе бренда идей в лаконичную вербальную форму, понятную потребителям. Название должно быть уникальным, понятным и привлекательным для аудитории. Когда оно выбрано, пора перейти к разработке визуальной идентичности. Результатом работы на этапе нейминга является название бренда, которое соответствует стратегии бренда и может быть зарегистрировано в качестве товарного знака.

4. Визуальная концепция бренда, фирменный стиль

Визуальная идентичность - это видимые элементы бренда, такие как цвет, форма, размер, которые заключают в себе  символические значения, которые не могут быть переданы только посредством слов. К комплексу визуальной идентичности относят логотип, фирменную графику, цвета и шрифты, по которым в дальнейшем потребители безошибочно будут определять наш бренд.  Задачи, которые мы решаем на данном этапе работы: создание уникального узнаваемого образа бренда, донесение его основополагающей идеи; визуальная отстройка  от конкурентного окружения;  донесение и акцентирование конкурентных преимуществ; В зависимости от того, о каком продукте или услуге мы говорим, носителями идентичности могут быть упаковка товара, корпоративная полиграфия, или иные виды носителей.

5. Разработка брендбука

Бренд-бук - является завершающим этапом работ, фиксирует и систематизирует все стратегические, вербальные и визуальные разработки. Брендбук поможет соблюдать целостность и последовательность коммуникаций, особенно, когда Вы передаете эту функцию сторонним партнерам.  

  • Black Facebook Icon
  • Black Instagram Icon

Twin branding

телефон: +7 903 154 35 32 skype: Svetlana V. Pronina

адрес: г. Москва, Ленинский Проспект, 109