инсайт бренда, предложение бренда, целевая аудитория
стратегия бреда, позиционирование, плтформа бренда
40637149_1919436871428173_89514443858960

Этапы разработки бренда, виды услуг

В этом разделе кратко обсудим, какую последовательность шагов мы с Вами проходим при разработке нового бренда и какие результаты получаем на каждом этапе. В случае с ребрендингом/обновлением, эти шаги в целом похожи, хотя могут быть менее объемными.

1. Аудит бренда

Разработка бренда начинается с погружения в рынок, изучения конкурентного окружения, ресурсов и возможностей самой компании, а также целевых аудиторий - тех, для кого предназначен будущий продукт или услуга. Это первый и очень важный этап работ, который на профессиональном языке называется аудит бренда или бренд-аудит

 

Чтобы узнать, что думают покупатели товара или услуги о категории, продукте, какие у них есть мотивы и предпочтения в выборе тех или иных брендов, какие их важные потребности не удовлетворяют конкурирующие компании и бренды, мы проводим серию глубинных интервью. Интервью проходят в формате личной беседы с представителями целевой аудитории по заранее сформированному списку вопросов. Такая беседа помогает нам получить данные для разработки позиционирования будущего бренда, в том числе, выявить инсайты целевой аудитории: осознанные и неосознанные глубинные потребности, ответом на которые может стать наш бренд.    
 

Желательно проинтервьюировать не только клиентов, но партнеров и конкурентов, чтобы получить так называемые внешние инсайты, и узнать, как вашу компанию, продукт или услугу воспринимают другие игроки рынка. На этапе бренд-аудита обязательно проводится кабинетный анализ, то есть - изучение всей доступной информации по рынку и категории: данные из открытых источников,  данные отраслевых исследований и отчетов из потребительских панелей. 

Результатом работы на этапе бренд-аудита является всесторонний анализ рынка, потребителей, конкурентов и Вашего бренда/компании с целью определения места на рынке, перспектив, возможностей и стратегии развития. Когда вся информация собрана, начинается стратегический этап работы. О практической ценности для Вас данного этапа работы можно прочитать в нашей заметке «Зачем производителям потребительских товаров нужна бренд-стратегия». Стратегия бренда включает 3 основных блока: позиционирование, платформу бренда и стратегию коммуникаций. 

2. Стратегия бренда

Позиционирование  

Если говорить простым языком, то позиционирование - это одно-два предложения, которые дают четкий ответ на уровне бренда /компании на вопросы: Кто мы (где мы хотим быть)? Что и кому мы предлагаем? В чем наша уникальность? Какую ценность мы создаем для нашей аудитории? Почему наши обещания правдивы и убедительны? Это - определение своего места на рынке, в сознании и в жизни людей, на основании знаний и детального анализа информации, полученной на этапе бренд-аудита. О том, как меняется отношение людей к брендам, какие требования реальности необходимо учитывать при разработке, читайте в нашей презентации.

Платформа бренда 

Это основа для последовательного создания индивидуальности и уникального «смыслового поля» бренда, которые позволят компании дифференцироваться на рынке. Содержит описание идеологии бренда: видение, миссию, ценности.

Видение бренда созвучно слову "мечта", оно определяет как изменится будущее в результате деятельности компании. Долгосрочные цели компании /бренда определяются в миссии, а ценности описывают какими принципами руководствуется компания и бренд в своей деятельности. Личность бренда или бренд персоналия описывает впечатление, которое бренд должен создавать о себе в своих визуальных и вербальных коммуникациях.

 

Также, в рамках платформы бренда описываются и систематизируются такие ее ключевые элементы, как суть бренда, эмоциональные и рациональные преимущества, атрибуты. Таким образом, платформа бренда - это основополагающий стратегический документ, который приводит в четкую структуру смысловое поле бренда и является базой для дальнейшей разработки вербально-визуальных решений: названия, фирменного стиля, рекламных и иных коммуникаций.

Стратегия коммуникаций 

Как сделать наш бренд узнаваемым целевыми аудиториями? Как сформировать его правильное восприятие согласно определенного позиционирования? Как мотивировать покупателей воспользоваться товаром/услугой и сформировать лояльность? На эти и другие вопросы отвечает коммуникационная стратегия. А также, она содержит перечень конкретных рекомендаций: набор каналов коммуникации, которые эффективно использовать именно для наших целевых аудиторий; выбор средств и методов воздействия; ключевые сообщения. Результатом работы на этапе стратегии коммуникаций является календарный коммуникационный план с этапами и содержанием ключевых сообщений для сегментов целевой аудитории, распределенных по каналам воздействия. 

бренд-аудит, аудит бренда, позиционирование, идея бренда, стратегия бренда, методология бренда, лучшие эксперты по бредингу
пирамида бренда, стратегия бреда, сут бренда, что такое инсайт, атрибуты бренда

3. Разработка названия 

Разработка элементов вербальной идентичности: названия (нейминг) и слогана бренда (брендлайна) - это "перевод" заложенных в платформе бренда идей в лаконичную вербальную форму, понятную потребителям. Название должно быть уникальным, понятным и привлекательным для аудитории. Когда оно выбрано, пора перейти к разработке визуальной идентичности. Результатом работы на этапе нейминга является название бренда, которое соответствует стратегии бренда и может быть зарегистрировано в качестве товарного знака.

4. Визуальная концепция бренда, фирменный стиль

Визуальная идентичность - это видимые элементы бренда, такие как цвет, форма, размер, которые заключают в себе  символические значения, которые не могут быть переданы только посредством слов. К комплексу визуальной идентичности относят логотип, фирменную графику, цвета и шрифты, по которым в дальнейшем потребители безошибочно будут определять наш бренд.  Задачи, которые мы решаем на данном этапе работы: создание уникального узнаваемого образа бренда, донесение его основополагающей идеи; визуальная отстройка  от конкурентного окружения;  донесение и акцентирование конкурентных преимуществ; В зависимости от того, о каком продукте или услуге мы говорим, носителями идентичности могут быть упаковка товара, корпоративная полиграфия, или иные виды носителей.

5. Разработка брендбука

Бренд-бук - является завершающим этапом работ, фиксирует и систематизирует все стратегические, вербальные и визуальные разработки. Брендбук поможет соблюдать целостность и последовательность коммуникаций, особенно, когда Вы передаете эту функцию сторонним партнерам.  

41027653_1919436804761513_84494216574198
целевая аудитория, коммуникации бренда, стратегия бреда, Светлан Пронина
  • Black Facebook Icon
  • Black Instagram Icon

Twin branding

телефон: +7 903 154 35 32 skype: Svetlana V. Pronina

адрес: г. Москва, Ленинский Проспект, 109